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后疫情時(shí)代保健品行業(yè)復(fù)蘇，功能細(xì)分多樣成新趨勢

發(fā)布時(shí)間：

2024-07-23

在第十四屆中國國際健康產(chǎn)品展覽會(huì)，2024亞洲天然及營養(yǎng)保健品展(HNC健康營養(yǎng)展)期間，韓國保健品原始開發(fā)制造商Kolmar BNH全資子公司科瑪美保的CEO姜俊瑛告訴界面新聞，經(jīng)過疫情后，中韓兩國民眾對(duì)健康功能食品的認(rèn)知大大提升。澳大利亞保健品協(xié)會(huì)(CMA)CEO John O’Doherty同樣提到，疫情期間，一些澳大利亞保健品公司在中國的銷售情況小幅下滑，但此后得以恢復(fù)。

后疫情時(shí)代保健品行業(yè)復(fù)蘇，功能細(xì)分多樣成新趨勢

　　新冠疫情過后，國內(nèi)保健品行業(yè)開始復(fù)蘇。

　　在第十四屆中國國際健康產(chǎn)品展覽會(huì)，2024亞洲天然及營養(yǎng)保健品展(HNC健康營養(yǎng)展)期間，韓國保健品原始開發(fā)制造商Kolmar BNH全資子公司科瑪美保的CEO姜俊瑛告訴界面新聞，經(jīng)過疫情后，中韓兩國民眾對(duì)健康功能食品的認(rèn)知大大提升。澳大利亞保健品協(xié)會(huì)(CMA)CEO John O’Doherty同樣提到，疫情期間，一些澳大利亞保健品公司在中國的銷售情況小幅下滑，但此后得以恢復(fù)。

　　這也反映在國內(nèi)保健品公司的業(yè)績變化上。2023年，國內(nèi)行業(yè)龍頭湯臣倍健、仙樂健康的營收分別為94.07億元、35.82億元，分別同比增長19.66%、42.87%，增速均遠(yuǎn)超于2022年水平。湯臣倍健在當(dāng)期年報(bào)中提到，當(dāng)年1月，增強(qiáng)免疫力等品類需求井噴式爆發(fā)，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑(VDS)行業(yè)滲透率短時(shí)間完成快速提升。

　　實(shí)際上，保健品行業(yè)在國內(nèi)的歷史不長，滲透率和消費(fèi)水平也不算高。當(dāng)下，“保健品”的概念在國內(nèi)較為模糊。有明確法規(guī)定義的是“保健食品”，其包括營養(yǎng)素補(bǔ)充劑和特定保健功能食品。另外，保健食品和特醫(yī)食品、嬰幼兒配方食品三類屬于特殊食品，與之相對(duì)的是普通食品。近年來漸為人們熟知的功能性食品同樣尚無明確法規(guī)定義，本質(zhì)上屬于普通食品。

　　據(jù)IQVIA，其包括了進(jìn)口功能性食品的保健食品統(tǒng)計(jì)顯示，2021年，中美兩國保健食品市場規(guī)模分別為485億美元、853億美元，分別占全球的18%、31%，中國為全球第二大市場。

　　而據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年，中國、澳大利亞、美國人均年度保健品消費(fèi)額分別為38美元、205美元、194美元。同樣可以對(duì)比的是，姜俊瑛表示，2023年，約有80%的韓國家庭購買了大健康產(chǎn)品，每戶年度支出規(guī)模大約在2000元人民幣。

　　從品類上看，膳食補(bǔ)充劑和傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品是國內(nèi)消費(fèi)者在健康領(lǐng)域的兩大選擇。受權(quán)健事件影響，2019年，兩者增速均出現(xiàn)較大幅度下降。此后，膳食補(bǔ)充劑增速明顯高于傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品。

　　不過，國內(nèi)膳食補(bǔ)充劑市場較為分散。2022年零售市場業(yè)務(wù)規(guī)模前五名公司所占的市場份額為29%，其中湯臣倍健市占率達(dá)到10%，其他公司如安利、H&H(健合)、無限極、赫力昂(Haleon)、完美、東阿阿膠則為個(gè)位數(shù)水平。

　　這其中，安利是美國日用品和保健品直銷公司，H&H收購了澳洲品牌Swisse，赫力昂拆分自跨國藥企GSK，完美則是馬來西亞健康產(chǎn)品公司。

　　而近年來，該領(lǐng)域的行業(yè)競爭也在加劇。湯臣倍健在年報(bào)中分析，一方面，業(yè)內(nèi)國際公司進(jìn)入中國市場，大型藥企和食品企業(yè)紛紛入局。另一方面，海外品牌借助跨境電商等方式與國內(nèi)品牌在線上渠道充分競爭，此外，新媒體、新渠道、新技術(shù)等也為新品類、新品牌快速發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。

　　據(jù)中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)的數(shù)據(jù)，進(jìn)口產(chǎn)品方面，澳大利亞和美國一直在爭奪對(duì)華第一保健品出口國的位置。2018年起，澳大利亞成為中國第一大膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑來源國，直到2021年再被美國超越。

　　John O’Doherty告訴界面新聞，澳大利亞將保健品作為“特殊藥品”進(jìn)行監(jiān)管，可以說實(shí)行了該領(lǐng)域全球最嚴(yán)格的監(jiān)管規(guī)則，以此保證產(chǎn)品的安全性、有效性和質(zhì)量。他觀察到的一個(gè)趨勢是，當(dāng)下澳大利亞廠家會(huì)根據(jù)中國消費(fèi)者的需求特別定制一些產(chǎn)品，而從前它們則是把澳大利亞本土銷售的產(chǎn)品直接賣到中國。

　　CMA旗下一公司的員工以魚油舉例，因?yàn)橹袊M(fèi)者非?？粗佤~油的高濃度，因此公司推出了高濃度魚油產(chǎn)品，澳大利亞市場則沒有該濃度。“因?yàn)樗麄?澳大利亞消費(fèi)者)不卷濃度。”

　　該領(lǐng)域的另一個(gè)趨勢則是保健品的功能越來越細(xì)分、多樣。姜俊瑛舉例，此前韓國紅參以免疫這一單一功能宣傳，但當(dāng)下則會(huì)推出復(fù)配功效，如“紅參(免疫)+維生素”等產(chǎn)品形式。此外，廠家也會(huì)開發(fā)已有原料的新功效，如通過人體試驗(yàn)，以原本用于控制血糖的原料開發(fā)減肥功效，給消費(fèi)者提供多種體驗(yàn)，打造下一輪主流產(chǎn)品。姜俊瑛表示這一變化在中國也是同樣。

　　此外，產(chǎn)品的另一變化體現(xiàn)在劑型上。姜俊瑛提到，從前大人和兒童都服用片劑產(chǎn)品，但小孩更喜歡有口感、好吃的東西，所以廠家也會(huì)有針對(duì)性地推出軟糖、果凍等劑型。

　　方正證券保健品行業(yè)研報(bào)同樣分析，養(yǎng)生并非年輕人的剛需，這一群體更偏好生活化、興趣化、輕松化的產(chǎn)品。相較于產(chǎn)品形態(tài)、包裝及規(guī)格呈“藥品態(tài)”的保健食品，功能性食品形態(tài)豐富，以零食、飲料為載體，將功能性作為附加值，包裝顏值更高，產(chǎn)品創(chuàng)新空間更大，能將保健養(yǎng)生融入生活之中。